龙狮解读“品牌识别化”策略 
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  • 龙狮解读“品牌识别化”策略

    在消费社会,赋予品牌合理的、并对消费者产生持久吸引力的符号意义,是新时期品牌营销的主题。广州品牌策划公司龙狮认为,品牌符号化是品牌建设的有效方法,其意义就在于当品牌符号被有效传播并得到消费者广泛认同时,就能产生巨大的市场号召力。
      广告是实现品牌符号化的主要手段。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。这在奢侈品领域表现最为突出。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话,充其量也就是昂贵的商品而已,不可能成为人们标识自己社会地位和财富的标签。重点介绍两种广告传播中的“品牌识别化”策略。
      

    一、图像符号的品牌识别化
      在广告视觉化传播时代,打造独有的品牌代言人或象征物,是最常常用、也是最有效的品牌识别策略。在这方面除了已经取得成功的万宝路、绝对伏特加等经典品牌外,像美国家庭人寿保险公司(AFLAC),其广告借助刻意的 “鸭子”形象传播,塑造一个可爱而独特的品牌标志物,在日本等地赢得广泛认可。在国内,德芙巧克力的广告正借助飞扬的“丝带”传递巧克力的丝滑感受。
      可见,广告的品牌识别策略,其本质就是通过广告的战略性刻意传播,形成独特唯一的视觉识别符号,进而用来帮助受众轻松识别和理解一个品牌。这也是一个抽象品牌具象化的有效手段。

    广告传播的品牌识别化要求广告里必须有一个被刻意强化的识别符号,否则视觉形象太多太杂,或运用太随意、缺乏连贯性,都会影响品牌识别效果的形成。这在静态的平面广告中把握起来相对容易些,而在以影像为主的影视广告中想要做到这一点,难度要大些,更需认真领悟和把握。
      

    二、广告风格的品牌识别化
      通过广告传播实现品牌识别化,最容易忽略的就是广告风格在品牌识别化中的重大作用。
      在“品牌识别”的三维金字塔中,处于中层的是品牌的风格、内涵及状态,是品牌核心识别的反映。这里的“品牌风格”一般是由产品、包装、VI、公关、广告风格等因素共同决定,集中体现着品牌个性,并影响着消费者对品牌的感知。可见,维持统一稳定的广告风格对品牌风格的形成和稳定,意义重大。树立品牌风格,必须在一开始就做总体性考虑,包括对广告风格的战略性规定。
      广告作品作为一种商业艺术的体现,广告风格可以理解为特定品牌的广告具有了“长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。
      基于品牌识别战略的广告风格,在广告的视觉化传播中,主要体现为对特定视觉符号(如图像、色彩)的极致化运用过程:一是视觉要素在一定时期内的相对稳定;二是表现形式在一定时期内的相对稳定,三是沟通调性在一定时期内的相对稳定,四是始终围绕品牌核心价值,旨在强化品牌风格。

    广州品牌策划公司龙狮建议,企业需要有一套针对广告传播的“广告宪法”,对广告活动制定明确的操作标准,尤其是应对广告代理商更换可能带来的广告风格风险。

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