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  • 浅谈细分市场为王创造奇迹第一品牌

    在众多品牌蓝海中,试想短期内迅速把某个品牌成功创建并出位,这成功的机率几乎是不现实。就目前来看,各行业品牌琳琅满目,数不胜数,小品牌与大品牌,大品牌与大品牌之间的激烈竞争几乎贴近白热化程度。市场空间抢夺战中,小品牌与新品牌几乎只能在竞争空隙中求生存,谈何谋发展。怎样在品牌形象同质化泛滥中脱颖而出是个问题?价格战,广告战,品质战或有胜算,但是胜之不划,自身将要损失多少。龙狮营销策划认为,在品牌高度同质化的今天,努力打造一个市场不如创造一个新细分市场做第一品牌。

    细分市场为王创造奇迹第一品牌。这是许多中国目前众多品牌上下求索之道。道理很简单,既然不能在市场做第一品牌,那就创造一个新细分市场做第一。

    比如,感冒药业中的黑马“白加黑”就是创造了这样一个传奇。1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第一品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。将细分市场为王的定律早已被许多品牌成功演绎得淋漓尽致。

    “白加黑”通过细分新市场成就了第一品牌。我们分析一下,在感冒药品类市场高度同质化的今天,很难再发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于细分新一市场,创造崭新的产品概念。
    “白加黑”是个了不起的创意。所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念,成功细分新一市场。只是把感冒药分成白片和黑片,把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中。这适合了许多人的生活习惯,白片,可适合于白天忙碌工作,不会打瞌睡。而传统的感冒药这一点就不够,往往只说少影响但是少不等于没有。黑片,与白片恰好相反,让您晚上睡得香。这些一系列的改变,让“白加黑”变得不简单,不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它细分新一市场与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。


    龙狮营销策划总结出细分新一市场4步流程:
    1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
    2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
    3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
    4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。


    未来品牌激战异常激烈,能够根据品牌自身优质与及市场消费人群情况,制定出科学合理的第一细分市场,才有可能加快品牌的形成步伐,少走弯路,成功创造奇迹第一品牌。

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