值得学习的品牌策划营销案例《英雄之战》营销另类 
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           据近日新浪娱乐讯报道 春季档是传统意义上的电影市场淡季,但是上周末《白日焰火》《英雄之战》《盗马记》《警察日记》等新片集中上映,又给市场带来了一些热度。这其中表现最为抢眼的莫过于获得柏林金熊的《白日焰火》,三天票房4000万的成绩足以告慰片方。

     

      更加罕见的是,《英雄之战》以令人瞠目结舌的另类营销方式,成为业界关注的焦点。微博上不少网友曝料称片方包场,组织影院现场赠票,甚至涉嫌“偷票房”。如此怪诞的营销策划方式是否违规,还是钻了制度的空子,诸多话题引发了业内人士激辩。

     电影品牌策划案例之英雄之战

        《英雄之战》近期以另类营销策划方式,成为业界关注的焦点。

     

      上映前:《英雄之战》超前预售450万张票

     

     

      上映后:导演“翻供”承认前期是炒作营销

     

      在《英雄之战》公映前的宣传活动中,片方曾号称通过2个月的时间,已经提前预售450万张票,按照35元的平均票价计算,《英雄之战》首周末票房肯定过1.5亿。片方此前还夸下海口,称这一数字毫无疑问创下了华语电影新的奇迹,并认为该片开启了华语电影前所未有的销售模式,有望成为全新销售方式标杆。新浪娱乐当时就此事向片方求证,对方含糊表示涉嫌商业机密。需要到电影公映之后,再做解释。对方还说,“让我们一起见证这个奇迹吧。”新浪娱乐还曾就此说法采访影院经理和业内人士,他们均表示对这个所谓的“预售”闻所未闻。

     

      在影片公映后,新浪娱乐又对《英雄之战》的导演虞君豪进行了追访,对方改口承认“预售450万”,只是为了宣传影片所做的炒作。同时,对此前传闻“用直销方法售票”、“把电影票与公司直销产品捆绑销售”的说法一一予以否认。实际上,影片上映首日票房为1600万,首周末票房约为4100万。

     

      针对这样的炒作方法,电影市场专家刘涛(化名)表示,有一些片方会故意夸大首映的场次、排片、上座率、票房等数据,以达到提高声势吸引消费者的目的。不过,由于没有严格的行业监管政策,让不少片方钻了空子。

     

      内部消息:影院部分场次被片方包场

     

      观众反映:观影遭遇“张冠李戴偷票房”

     

      电影《英雄之战》的主要投资方道和影业南京有限公司,与(新中脉)道和集团有千丝万缕的联系,导演虞君豪本人就是道和影业的总经理。据与片方有紧密联系的工作人员透露,在本片的超前预售环节,内部员工已经通过超前购票、增票的方式预定了票房。简单的说,就是公司先让自己的员工每人认领一定数目的电影票,在影片尚未成型之前先解决掉一部分票房问题。

     

      前期的疯狂购票环节,还不是这场购票风波的重点。如何让票在影院环节被发送出去,片方也有自己的办法。这位片方内部人员透露,片方购票的方式为:“他们和院线沟通,只要院线肯排片,每场次片方就先包下50张票。”同样的,片方很豪气,影院也不是吃干饭的,影院只要保证排片就可以分到票房,在不影响购票观众选择的情况下,影院可以将《英雄之战》排在早上,这样原本观众较少的场次就有了50张票被售卖出去。更有微博网友称,影院观众在观影买票时,收到影院的赠票,可以免费观看《英雄之战》。

     

      除去影片的排片外,还有网友在微博上透露,自己购买的是《白日焰火》的电影票,却被电影院改成了《英雄之战》,由此可见,此片也不排除偷票房的行为。

     

      新浪娱乐随机走访影院,发现某院线3月23日《英雄之战》排给七号厅,整日播放。但现场并未见发送免费票等行为。

     

      该知情者告诉新浪娱乐,《英雄之战》的票房操作实际存在,但也以此方式带动了一些实际观影。估算,首日的1600万票房有1000万为内部购票换取,也有600万票房为真实的市场行为。但这一说法,未得到片方的证实。

     

      知情人士:片方已达成更多购票协议

      发行专家:这不像洗钱,是否违规难以界定

      新浪娱乐连线在《英雄之战》片场工作过的工作人员,对方称不久前还和导演、投资人等团队核心人员吃饭,他们信誓旦旦说票房过亿不是问题,已经和更多院线达成“只要排片就赠票房”的私下协议。

     

      “导演非常骄傲地认为,这是直销公司可以全面推广的模式,只要进行下去,5亿10亿票房都不是问题!”该工作人员也颇感无奈,被问及拍摄现场情况,工作人员说:“我只能说两位男主演都很卖力,何润东[微博]一直夸剧本好,当初打动他的也是剧本,他现场也拍得很努力;陆毅[微博]也想借此片重新树立自己的硬汉形象,但是现在这么一搞,不知后果会怎样。”

     

      《英雄之战》是否利用买票房一事洗钱?一位不愿透露姓名的资深电影发行人A否认了这样的说法。他认为,如果是洗钱,应该是在电影的投资阶段,现在在票房分账的情况下如果洗钱,就有很多钱白白分给了院线、付了税费、实在不像是洗钱行为。

     

      A先生将此行为视作单纯的直销公司购票行为,他颇为不满的是,中国没有相关的电影立法,可以为这样的行为定义:“自己买票房,对于其他同档期的影片来说,是不是扰乱市场秩序?本来观众想去看《白日焰火》、《盗马记》,现在既然你《英雄之战》送票那我就看吧。很多场次只有卖票没有上座率,是不是票房虚报行为?而且最终这部电影的营收情况,也许还要在财务报表上作假,这是不是违法行为呢?”这一系列答案都有待进一步解决。

     

      同档新片:

      《白日焰火》表现抢眼,文艺片票房也不错

      3月21日,还有《白日焰火》、《警察日记》、《盗马记》等新片入市,适逢周五,全国大盘摆脱前几天徘徊在3000多万的低迷状态,冲到6530万,随后周六周日全国票房分别为8250万与7700万。改编自同名游戏、有20年品牌口碑的《极品飞车》是支撑大盘的主力,虽然14日开始上映已经超过一周,但依然势头强劲,3月21日单日票房依然达到1850万,22日23日更分别达到2550万和2500万。

      《白日焰火》擒获柏林电影节金熊奖,《警察日记》主演王景春又斩获东京电影节影帝,两部电影节“文艺片”同日打擂台,票房表现上《警察日记》明显落后,首周末仅收200多万。《白日焰火》《英雄之战》《盗马记》则平分秋色,各占15%左右的排片。

      在新浪娱乐影视打分上,《白日焰火》有183分评分,平均分8.2;《警察日记》8.6分;《盗马记》7.7分;《英雄之战》7.8分。

      作为一部电影节获奖的“文艺片”,《白日焰火》票房表现已经算是十分亮眼,首日票房1050万,首周末票房更达到4000万。2月16日,《白日焰火》在柏林电影节擒获金熊最佳影片和银熊最佳男演员两项大奖。《白日焰火》虽然无法像商业片一样获得很高的票房收益,但是在文艺片领域里,能够逐渐开拓市场,获得国内观众一定的肯定,也是一次成功的试水。

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