解析东风日产品牌策划的“前恒大,后李代沫”的成败得失 
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  • 解析东风日产品牌策划的“前恒大,后李代沫”的成败得失

    最近讯息,亚冠赛事今又掀起足球热,恒大开局顺风顺水,东风日产旗下合资自主品牌启辰花巨资买断恒大前胸,借助恒大火热的足球市场,凭借恒大去年亚冠夺冠携带的巨大“黏”效应,死磕日韩球队,吸引着中国大批球迷观战,启辰亿元赞助费花在了实处。在这次的品牌策划上可谓是成功之笔。

     东风日产品牌策划的品牌形象营销得失

       都说东风日产是继上海通用之后,又一个品牌策划营销实力很强的合资企业,此话一点不假。在笔者眼里,东风日产历来是一个营销实力大过产品实力的企业,也可以说,品牌策划的分量,大于产品的分量。从当年在中央电视台《绝对挑战-巅峰营销》节目中,百万年薪招聘营销总监葆旭东,到后来奇骏南极之旅,再到今年携手亚冠冠军恒大,东风日产的营销总是出奇制胜,尽管有的可能并不能带来相应的市场效应,比如说南极之旅之于奇骏。

    2006年东风日产正值事业向上发展、新产品不断推出之际,一个看似企业内部人才招聘的事情,人家东风日产搬到中央电视台,让全国人民看着东风日产的博大胸怀,海纳四方,博引眼球。当时的东风日产赚足了人气。这对于一个合资才刚刚3年多的企业来说,在最普及的媒介平台,让大家知道自己,是一种多么重要的行销。

    品牌策划败笔之李代沫代言启辰R50X

         东风日产品牌策划成功的营销创意很多,当然,不乏败笔。不久前,东风日产的营销就“出事了”。为启辰R50X代言者、凭《中国好声音》“发家”的歌手李代沫因吸毒在北京被抓。一时间,众所纷纭,因为在汽车圈,一说到李代沫,自然而然地会想到启辰。当然,李代沫代言的,还有联想、苏宁易购等。另据某媒体报道,央视直播的恒大亚冠对阵韩国全北现代的赛事中,就撤掉了本应穿插在比赛间隙播出的李代沫代言的启辰R50X广告,换成了天籁公爵的广告。

        由这件事,笔者想起了一起同样由明星代言出问题的案例,就是当年一汽马自达睿翼上市,邀请美国游泳名将菲尔普斯代言,结果泳坛宠儿后来吸毒被曝光,全球体坛一片哗然。而后来睿翼销售惨淡,一蹶不振。虽然不能就此说,是菲尔普斯吸毒对睿翼销售造成了很大影响,但负面的效应是肯定的。

       在这里,无法考究李代沫吸毒对于启辰会造成多大影响,但起码,对于媒体界或者希望购买启辰的潜在消费者,无疑心里会造成一定影响。

        比如某媒体用尖刻的语言评论李代言启辰:“李代沫原本温柔有磁性的声音还是没办法隐藏吸毒放纵,搅基的内心啊,正如启辰R50看起来光鲜的外表,还是日产淘汰的埋汰玩意,除了外面是新的,里面都是旧的……选择一个金玉其外败絮其中的角儿,启辰的营销不得不说还是相当成功的!”

        众所周知,启辰是东风日产打造的合资自主品牌,对于合资自主品牌,自打这个概念提出到如今不少合资企业都推出,其实业界一直在争议,合资自主品牌,本来就是一个还没有定论、企业仍在探索的汽车品牌运营模式,因此,品牌营销就应该非常慎重,尤其是人物代言,因为弄不好,就会身份错位。外表光鲜,原来吸毒,让人很容易联想起一些合资自主品牌的产品。

       “中国好声音”节目确实很火,歌手也迅速走红,启辰在选择代言的时候,看中了这一点没错,但是对于歌手的了解,对于与自己品牌契合度究竟有多大,显然并没有做到深入了解。

        事实上,这些草根出身的年轻歌手,远没有那些成熟的、有着较高职业素养的明星们令人放心,他们处于事业的发端期,秉性、风格并不成熟,更谈不上艺风,一切还未成型,东风日产看中了他们的年轻、活力,这没错,但并没有看到他们本身附带的另一面。

        花亿元砸在恒大的前胸上,其实李代沫代言那点小钱,对于东风日产来说,都不算钱,但是对于启辰的品牌策划来说,就没有那么简单。一个品牌策划出来的形象的好坏跟代言人品德有很大的关系,所以龙狮品牌策划公司提醒各个企业在选择品牌代言人的时候要特别注意选择名人,要从各个方面来考虑。

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