公关危机掐住了企业命脉 龙狮营销看老酸奶事件 
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      自2008年最重大的三聚氰胺危机以来,涉及企业声誉方面的危机事件大幅上升,许多企业在诚信度、对相关法律法规的遵守力度、社会责任履行等方面都出现诸多问题,这些问题直接或间接地导致了企业危机的爆发。例如最近的一则名人微博,就让众多生产老酸奶、果冻的食品企业吃尽苦头,各家企业纷纷使出浑身解数,以求尽早结束公关危机。龙狮营销过往也接手过很多食品企业的案子,现在来谈谈企业危机公关的处理技巧。

     

    危机与税收一样,是企业发展中不可避免的一部分。由于公众对食品安全问题非常关注,所以企业进行危机管理时,在做好基础的产品质量要求与保障的基础上,还应对涉及企业声誉方面的价值链流程进行严格管理,将企业声誉视为企业命脉,并防患于未然,提前制定危机管理的应对措施,当出现危机事件时,能够快速有效地进行处理。

    首先,企业对危机公关的反应必须非常迅速,在危机爆发之后,应当立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手,一方面积极向全国各大媒体发出产品澄清说明,防止媒体继续跟踪报道;另一方面主动向各大卖场提供质检部门的无毒证明,努力挽救消费者信心。快速的危机公关措施仅仅只能保住市场销售,但挽留住消费者的信任度才是当务之急,营救品牌的工作极为关键。

    其次,在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前,避免使用“绝对可靠”、“绝不含”、“国家食品安全标准”等字眼,此乃犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候,在权威部门的检测报告证实企业无罪之前,企业不应该用过于极端的词汇来强调自身的清白,稍微给自己留一些回旋的余地。另外,包括声明在内的对外发出的所有正式信息中,决不能缺乏权威第三方证言的支持,否则将成为媒体及公众舆论对企业进行有罪推论的最大理由。
      当企业知名度及影响力很大时,任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源,所以在当今的网媒时代,每一名网民都可能成为企业、品牌的杀手。那么多的企业危机事件中,几乎每一个危机事件的爆发、扩散、深化都与网络舆论息息相关,网络成为企业危机重要策源地。对网络传播的研究、网络舆论的监控与防范,应该成企业战略管理非常重要的一块。从传播影响力的角度来说,网络负面传播的影响力已经超越平面媒体,并逐渐压过电视媒体,甚至许多网络话题反过来影响电视媒体的选题或引起其关注报道。所以,研究网络传播是每一家企业进行危机管理时非常关键的工作之一。

    再有一点,在龙狮营销看来,从事营销策划,确实需要激情、创意、高调、坚持,以求轰动效应,但处理危机,需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调,让事件大事化小小事化无。面对危机之火,企业只需澄清自身立场与态度即可,不必将危机发源地推向对立的阵地,因高调可能使得危机之火尚未被扑灭就延出另一种潜伏的危机――纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战,令来危机之火延绵不绝,品牌形象势必蒙上阴影,市场销量同样受累。在中国特殊市场语境中,虽然任何部门会犯错,但是对于企业而言,一切社会力量都是协助企业扑灭危机之火的协助者,将任何部门推向对敌阵地都是得不偿失。

     

    在老酸奶事件发生之后,中国奶业协会、中国食品工业协会糖果专业委员会等国家权威食品协会就紧急召开记者招待会,称“老酸奶和果冻含有破皮鞋炼制的明胶乃子虚乌有”。同时众多食品企业管理人都表示“产品要达到同样的稠度,明胶的使用量接近卡拉胶的两倍半,用明胶取代卡拉胶根本不划算”,从消费者心中“无商不奸”的定论入手,巧妙地化劣势为优势,大幅度扭转了被动形势。得益于政府公关及企业协会的出色表现,龙狮营销有理由相信,老酸奶事件将很快得到平息。

     

       

     

    【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

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