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  • 与上帝成为朋友龙狮浅谈数据库营销(2)

      在接触个别客户的特性方面,数据库营销又可以达成下列营销目标:

      1.更精确地瞄准产品的营销与设计方向;2.确保客户忠诚度,避免竞争的风险;3.确认最有可能购买新产品与服务的客户;4.提高销售效率;5.为传统的销售方式提供低成本的新方案;6.更容易量化营销结果;7.改善产品管理、销售通路、营销传播活动,提供更好的联结;8.数据库营销能在任何时点下,提供客户相关的信息,因此能够改善客户服务的质量;9.协调营销程序中影响客户的各种要素,达成完全的关系营销。

      美国西北大学整合营销传播 研究所的舒尔兹博士(Don
    E.Schultz)建议利用数据库营销来迎接整合营销传播的新趋势。他说:当企业越了解他们的客户,对大众媒体依赖度就越低,同样的道理,当客户越了解你的产品,则越不需要传统广告。因此,数据库营销的焦点在客户而非产品,也就是说,企业必须创造对客户有价值的传播方案,再透过客户购买企业的产品或服务,将此价值传递给公司。

      在上面“数据库营销项目管理流程”中,我们可以看到,客户的数据库居于核心的位置。这是因为整合与清洗后的数据要放在数据库中,完善后的客户信息和营销活动反馈的信息也需要存放在数据库中;客户分析与客户细分是基于数据库的信息上进行的;相反,利用客户分析的结果,从第三方采购更多的潜在客户数据也需要存放在数据库中;营销策略的制订与营销活动的实施同样离不开数据库的支持。因此,建立与维护好客户的数据库对数据库营销能否成功执行至关重要。下面我们来举个小小的例子:

      广州某大卖场客户数据库的建立,为第一家店的成功运营,奠定了坚实的基础。

      (1)远在大卖场工程开工前,公司至广西北海等白话地区,招聘了大批专科毕业生,作为“储备干部”;

      (2)储备干部第一份工作,就是至周边地区,为士多店老板、居民们办理“会员卡”;

      (3)客服录入、电话核查会员卡准确有效性;建立了几十万级精准客户数据库;

      (4)工程峻工进入营运筹备期时,储备干部们成为营运部骨干力量;

      (5)因为有前期的人员推销,大卖场开业即旺场,当天人山人海创下日销量500万业绩;数据库营销功不可没;

      这个例子说明了数据库营销在企业发展中的强大力量。

      虽然数据库营销带来的效益非同小可,但是只有正确的数据库营销才能给企业带来正面的效益,下面龙狮总结了在数据库营销中,容易出现的几个误区:

      误区一:

      数据库营销=直复营销:这是一个概念的混淆命题,目前市场上相关的营销概念相当多,如一对一营销、点对点营销、精准营销等等。究其原理,则大同小异,都是在描述一种基于客户数据(或名单)的直接沟通和营销方式,以区别于传统的大众营销。

      误区二:

      数据库营销是一种第三方服务:这是一个以偏概全的命题,第三方固然能在外部名单提供、营销活动策划、多通路营销执行等方面提供专业的服务,企业营销者更应该根据企业营销工作的需要,建立内部的数据库营销体系。

      误区三:

      数据库营销是精准营销:这是一个缺少必要条件的命题,精准营销的必要条件是高质量的数据源、合理的分析客户的购买习惯和偏好、针对性的营销策划和缜密的营销项目管理,缺乏任何一项都会导致数据库营销的“不精准”。根据测算,在数据库营销闭环的每个环节都可以做到严格把控的情况下,其客户获取的成本仅为大众营销(如广告、公关、活动等)的30%~50%。

      误区四:

      数据管理是技术问题:这是一个不明就里的命题,很多企业的营销者都会在数据库营销过程中忽略数据管理的作用,通常他们会认为这是技术部门的事情,和自己关系不大。殊不知数据库营销的“根”就是数据,万法归宗,不离本源。没有好的数据和数据管理,数据库营销根本就无法实现。

      龙狮营销 总结:在整合营销传播 中,数据库营销

      是一个非常重要的部分。俗话说得好:顾客是上帝。我们只有跟顾客保持良好的沟通,建立数据库,巩固企业的消费者资源,与我们的顾客上帝成为真正的朋友,才能使企业更好地发展,取得更加丰厚的利益。

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