【联想为什么会失败】之读不懂消费者 
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      作为一个也算资深的营销人,见证了中国手机品牌发展过程。这里想就一些问题与联想的两位统帅人物做一个沟通。同时与广大网友共同分享我们对中国电子产品特别是手机的爱与恨。

      联想5G投票事件

      


      2018年5月沸沸扬扬的联想5G投票事件造成的后果让联想高层始料未及。柳传志老将出马,为联想的荣誉而战,调动包括马云在内的一大群企业家大佬为联想背书。但网络上主流的“民意”并不买账,批评联想的声音持续汹涌澎湃,甚至连带马云等为联想站台的企业大佬们(除了任正非)。这次危机的严重性在于,联想在中国市场的根基“民族品牌”的旗帜被人涂抹了卖国的颜色,这是动摇联想在中国的根基,难怪柳传志要以命相博。

      联想危机的根源在哪里?如何才能解除?

      我们先从联想自以为傲的全球化、国际化说起——

      联想真的是一个国际化企业吗?

      联想新的年度财报一经公布,虽然杨元庆摘除第四季度数据试图向公众展示联想触底反弹的好兆头,但网络上回应的还是一片唱衰声音。

      国外市场收入占据比重高达7成以上,国内收入占比呈下降趋势。杨元庆自豪的把海外业务占比超7成的现状看成是联想的全球化成果;而全球化则是成联想的长期优势。但问题的核心是:联想国外销售收入虽然基数庞大,但却处于亏损,且扭亏困难,主营的PC业务早就是夕阳产业,且全球第一的宝座被惠普挑落,手机业务依托的摩托罗拉品牌在全球范围处于难以逆转的衰退期;在国内,号称民族品牌旗下的联想,依靠政府采购、企业采购和个人消费的三大客户群体保持了中国区第一市场份额及盈利,但国内销售收入虽有利润,其市场根基却有动摇的迹象。

      联想败局——从国际化战略开始

      作为一个也算资深的营销人,见证了中国手机品牌发展过程。这里想就一些问题与联想的两位统帅人物做一个沟通。同时与广大网友共同分享我们对中国电子产品特别是手机的爱与恨。

      2014年1月,联想以29亿美元收购摩托罗拉,让我当时惊讶到目瞪口呆:不明白联想为什么收购摩托罗拉这个早已经日落西山的品牌?本人曾经在国内手机企业和广东大型手机渠道商(零售商)从事营销工作,后来创立品牌顾问公司后,曾为该行业提供品牌和营销战略咨询及实施的服务工作。对手机在中国的发展过程有一定的了解。早在2002年时候,因主管广东的一家大型手机渠道商的营销工作,亲身经历了摩托罗拉与诺基亚两强的较量。

      当时两大手机品牌为了强化终端渠道领导地位,出台大零售商直供产品政策,并对渠道商制定限制性前提条件:做我的直供商,不能同时选择我的竞争对手直供。当时我所在的企业在摩托罗拉和诺基亚二选一时,分为两个派别,一派做摩托罗拉直供商,一派选诺基亚。我是坚定的诺基亚派,最后企业按照我的主张选择做诺基亚的直供零售商。后来,企业借力诺基亚在中国和全球市场的成功,赚取了丰厚的利润。摩托罗拉当时的全球副总裁(刚刚被摩托罗拉从美国另一大企业柯达挖过来的高管)亲临中国广东,督战摩托罗拉的渠道布局。因我根据两强的产品和经营战略判断:摩托罗拉必败无疑。后来的市场实战证明了我的判断。

      早在2002年我就非常的不看好摩托罗拉的未来,后来摩托罗拉在中国和全球范围节节败退,苟延残喘,直到2012年被谷歌收购。

      我的奇怪在于,一个被消费者抛弃的品牌,一个在技术和理念上与时代进步背道而驰的品牌,为什么还被联想看中???

      更早的2004年的收购IBM电脑业务是联想国际化战略的重要里程碑事件,虽然到2013年联想用了近十年的时间终于登上PC市场全球第一的宝座,但这一收购未必能够显示联想的成功。原因是,PC市场虽然庞大,但与更具意义的手机相比,早已经是夕阳产业。联想花大力气的国际化战略的实际成果并不能把联想带到一个前程光明的未来。

      国产手机与国际品牌手机的较量——赢在哪里?

      从国际品牌不可一世到中国品牌的全面崛起

      中国手机人对行业的认知经历了从幼稚、谦卑到逐渐成长、成熟,最后到达国际前沿的领先水平。

      一个企业,或者一个人的观点应该随着市场的实际变化修正和完善自己的认识。

      作为一个中国手机市场曾经的参与者,作为一个曾在市场一线与消费者打交道的营销人,我也有过失误的判断,比如对国产手机品牌的期待。2000年左右,在国产手机初出茅庐之际,我预言国产手机品牌应该能够在占据半壁江山。在第一轮(2G)与国际品牌的竞争中,国产手机品牌(主要是家电系的手机品牌)大都败下阵来,波导、TCL、海尔、康佳、长虹等手机品牌在经过短暂几年的辉煌后大都很快的销声匿迹。最后的胜利者是诺基亚、三星等国外品牌。但是,国产手机品牌还是有成功者。而且,他们特别善意总结经验,不断修正和完善自己。这里,我要特别提到步步高系的OPPO、vivo。

      早在2000年11月,在深圳观澜湖的一次营销峰会上,步步高老总段永平演讲时说:自己不会做手机,原因是无法与摩托罗拉、诺基亚等国际品牌竞争。当时我给予了一个疑问:不做手机,以后你段总能做什么?(步步高当时的主打产品如DVD、学习机等或者已经是夕阳产品,或者是小众产品),我当时的基本观点是国产手机品牌还有机会。

      果不其然,2004年5月,步步高推出自己的第一款手机凌锐LR007,使用的牌照还是天时达。2005年9月份以后才开始使用步步高自己的牌照。进入手机行业不是一件小事,至少需要2年左右的时间筹备。也就是说,段永平在深圳观澜湖的公开演讲后,最迟也要在2002年开始筹备进入手机行业。段永平改变初衷,说明他接受了“国产手机品牌也有机会”的观点。

      今天,经过近20年的前赴后继,以OPPO、vivo、华为、小米等为代表的国产手机品牌在中国市场取得了绝对优势,不仅击败了2G时代的诺基亚、摩托罗拉等几十个国外品牌,甚至从某些层面击败了苹果和三星两大巨头。同时在国际市场也锋芒毕露,直追苹果、三星。

      国产手机品牌的成功的关键因素是什么?技术还是营销?

      联想进入手机行业,早过华为和步步高等品牌。华为成功,联想失败。华为重视技术研发,联想只重视购并和市场,不重视技术研发。所为今天人们把联想失败的根本原因归结为不重视技术的“贸工技”经营战略。联想本来有机会做核心技术的研发,并因此而具有更强大的市场竞争力。

      但对联想手机而言,决定性的因素并不直接是因为技术的落伍,而是营销战略的失误。至少在过去的手机产业发展情形看,营销的因素大过技术因素。

      以最成功的国产手机品牌OPPO、vivo的实践来看

      相对第一批家电系企业,步步高进入手机行业是较晚的。但步步高进入后,进行正确的市场分析,制定了正确的细分战略:主打手机照相功能与音乐功能,并由OPPO、vivo双品牌战略分别出击。OPPO、vivo后来步步为营,步步成功,源于步步高的经营思路清晰,市场调研和分析准确,营销战略正确。

      

      以上是2015年9月11日,本人在为广东最大的手机零售商恒波公司高管的一次营销咨询会议上,对包括恒波董事长在内的全体高管建言:要学习OPPO、vivo的“产品和营销的科学化运营”。老老实实脚踏实地的科学化营销,这就是OPPO、vivo成功的秘诀。

      

      OPPO、vivo等国产品牌在早期并没有什么特别的技术含量,能够生存下来,乃至大获成功主要的原因是采取了正确的营销战略和实施手段。这个才是成就国产品牌的首要原因。包括技术含量最高的华为,在进入手机行业初期,也没有什么技术成果(他是做通讯设备的,不是终端手机出生),后来加大技术投入,其实也有很长一个过程。关键性的芯片等核心技术的成熟只是最近几年的事情,对华为手机的市场成功作用并不是关键因素。华为在2014年前后已经具备在国内市场取得领先的综合实力,这之中有技术层面的内容,但营销和运营的综合能力更重要。

      爱立信等欧系手机、松下等日系手机、LG等韩系手机先后进入中国,都曾经有过无比辉煌的日子,最后都悄声匿迹(三星曾经长期在中国市场占据二线乃至一线品牌的宝座长达近20年,但现在也接近彻底出局),主要原因也不是他们的技术不行。相反他们的技术起点和综合实力都远远高于国产手机。但最后都败走中国,原因很多,但主要原因也是营销战略和实施问题。手机是个人消费品。需要集中实施以消费者为中心的营销战略。比较技术、营销和资金、管理等各方面综合因素,中国手机企业最容易首先超越国际品牌的恰恰是营销。营销更容易学习和创新,这方面的成本也不高,相对实力偏弱的中国企业反而容易在这个领域由学生超过老师。营销有一个重要的基础条件,就是所在国的实际市场环境,这方面外国公司当然没有本土公司有优势。

      中华酷联的B2B模式

      所谓“运营商风口”,指的是运营商的手机订单机会。三大运管商为抢夺智能手机用户,出台的优惠购机和赠送手机政策。各手机厂商都垂涎三尺。

      

      “中华酷联”,特别是联想、华为、中兴等利用自己的运营商的良好关系,以及政府关系,抢得了大量三大运营商的手机订单。但是,由于手机是个人电子消费品,包括运营商的订单,最后的使用者也是个人,而不是像PC有商务和政府消费。中华酷联四大品牌,除了华为及时从B2B市场抽身,成功转型面向个人消费市场,其余几家都在手机大市场的竞争中落败。

      

      2015年9月为深圳恒波集团全体高管的营销策划咨询项目上的PPT演讲稿中的论点之一。

      联想、中兴、酷派等没有及时从聚焦运营商的市场战略中向个人消费市场转型,结果导致他们从第一阵营地位的抢夺战中落败。而华为、一直坚持个人消费市场的OPPO、vivo,以及后加入的小米等品牌都因为聚焦个人消费市场而获得成功。

      华为原本的企业基本营销模式是B2B模式,他也不擅长B2C模式,和联想比,华为甚至从来没有做过个人消费市场。联想电脑等产品至少有相当一部分(大部分)是个人电子消费品。但华为在市场中学习,改变了B2B的营销思维模式,尊重消费者的价值和消费购买及使用习惯。

      B2B虽也是手机的重要营销模式,但不是最重要的。因为手机的消费形式是个人为基本单元,不像PC、电视等产品还有商务、政府和家庭消费等模式。个人消费为核心的手机营销,必须以零售为核心。

      作为最后的搅局者,为什么小米在2011年开始卖手机却能大获成功?主要原因就是它掌握了互联网时代个人在网上购买手机的模式。包括巨大的网络营销推广。小米的成功也主要是营销的成功,而非技术的成功。当然,国产手机品牌要走更远,也需要在手机技术的研发上花大本钱投入,以在国际市场获得更大的成功。

      国产手机未来前途的分析

      以下内容是我在2015年9月11日在深圳对手机未来发展趋势的分析:

      手机产业的全球性三个弯道口

      2000年前后,1990年代向2000年代的转折期——从1G到2G的弯道口

      2010年前后,2000年代向2010年代的转折期——从2G到3G的弯道口

      2020年前后,2010年代向2020年代的转折期——从3/4G到5G的弯道口

      国产品牌在国内的全面崛起、以及国际市场初露锋芒就是在2010年以来的3G(4G)发展时机。在全球范围,国产品牌夺得王者地位的机会就在5G来临之际。中国的消费者期望国产品牌能够在未来的5G时代登顶,是中国几千年的民族主义、爱国主义精神的当代弘扬和传承。今天千千万万广大的网民,已经从对昔日苹果、三星等国际品牌盲目的推崇中,回归理性,越来越多的接受从质量不好到比较好,再到未来更好的国产品牌。领导这个趋势的就是我们的华为、OPPO、vivo、小米等民族品牌。

      联想的致命失误:营销战略

      联想在3G发展的机遇中,一手好牌打得稀烂。最大的失误,还不是技术研发战略的失误,而是经营战略,营销战略的失误。联想要重新振奋,需要彻底改善的首先是他的企业经营战略、营销策划战略、品牌战略。或者说首先是他们的经营思维、营销思维、品牌思维。要从过去对洋品牌和所谓的国际主义的盲目跪拜中醒悟过来,重新操起民族品牌的大旗。过去,联想能够成功的两大原因:一个是改革开放下的国际市场机遇(国际市场和国际先进技术和企业经营模式的学习利用),一是我们民族工业化时代的发展新机遇。联想在追求国际化的过程中,过于强调西方背景的国际化原则,忘记了民族品牌的初心,忘记了真正成就他的中国亿万消费者的根本利益。

      摩托罗拉是手机产业1G(1990年代)的代表性品牌;诺基亚是2G(2000年代)的代表性品牌;苹果、三星是3G/4G(2010年代)的代表性品牌。联想在公元2014年去花巨资购买一个属于1G时代的老旧品牌,希望靠它来拯救联想的手机业务,这是多么荒唐可笑的事呀!

      国产手机企业在洞察过往三个阶段的手机发展历程,看到每一个技术更新换代的时候,都是手机品牌把握机遇的关键时候。中国消费者在5G即将到来的时候,关注民族品牌能够更多的参与到行业标准的制定,是完全正当的。至于网友们对联想5G投票过程中的行为评价,乃至批评,哪怕有失实之处,多数人的动机依然是好的:即为民族品牌和中国科技走向世界前沿的期待。联想可以说自己的5G投票无关动机,网民们对5G投票事件的评价,关乎动机,这个动机就是期待民族品牌民族企业在国际市场的日益强大和进步。

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