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  • 【联想为什么会失败】之自欺欺人的国际化

      联想还有多少次试错机会?

      

      中国消费者对国产品牌的支持,是中国企业战胜国际品牌最根本力量。中国的消费者给予了中国的企业家们和品牌多次的试错机会。任何一个国际品牌都没有像中国这样庞大且有持续增长潜力的大市场。

      能否再一次获得中国消费者给予的试错机会,是联想能否起死回生的关键所在。要想赢得中国亿万消费者给予的试错机会,关键是联想人能否重拾对消费者的敬畏之心,爱戴之心。

      就单个手机企业和品牌而言,营销战略及实施的重要性高于技术的日系的败落,包括松下、索尼(后来的索爱)、京瓷等都最后退出了中国。韩系手机,除三星曾经较长时间占据领先市场份额,也大多败走中国市场。早期的欧系手机比如爱立信等早已经无影无踪。

      令杨元庆意外的是:中国的消费者没有像他那样继续迷恋摩托罗拉!高价收购的摩托罗拉并没有承担起拯救联想手机的重担。反而因为联想/摩托罗拉两大品牌的定位和战略不清晰而相互抵消,造成手机业务的难以逆转的颓势。

      国际化并非手机产业成功的关键因素,技术也不是唯一决定性因素。真正起作用的反而是被联想忽视的面向消费者的市场营销策划。联想只是把焦点放在买买买的做大模式中,以为通过购买昔日强大的国际手机品牌就可以成功。这显然是一厢情愿的奢望。他们没有想到的是,变化的市场和消费者,并不像杨元庆还沉浸在1990年对摩托罗拉的品牌迷恋之中。

      谁能够引领或顺应技术潮流,满足消费者的需求谁就能够成功。1G时代的摩托罗拉,2G时代的诺基亚,3G以后的苹果、三星都是当时成功的典范。

      跪舔国际品牌的联想为什么?

      联想为什么收购摩托罗拉?因为它成功的基因就是靠卖美国等西方先进国家的产品而成功。联想电脑本质上就是一个外国品牌的组装产品,只不过拥有自己的商标而已。同样靠卖外国品牌电脑起家的另一个公司-四通,当年的名气不在联想之下,但后来四通不做电脑及电子产品的品牌化路径。联想一直相信只有国际品牌才能够成功。相比四通,联想毕竟实现了品牌的自我崛起。虽无自我核心技术,但毕竟手中还是握有自己的商标。

      步步高(段永平)从没有信心做手机(以为竞争不过诺基亚、摩托罗拉等品牌),到最后勇敢的下海,于2004年做出第一部手机,直到今天开始挑战全球手机领导者地位。

      联想收购摩托罗拉时,能够享有的技术和专利早已经在市场上没有任何竞争力。

      跪舔美国的HTC,瞧不起大陆市场,把重心放在北美和欧洲,轻视中国市场。价格虚高为后来的小米打性价比营销战创造了可能。如果HTC当初也以小米近似的性价比战略,甘心跟随在苹果、三星之后做二线品牌的领导者,并以此为核心制定整体营销方案,那么华为、小米等有可能都比不过HTC。

      最后在中国大获成功的华为、OPPO、vivo、小米等都在市场上站稳脚跟,并在国际市场有所斩获,比如小米等中国品牌在印度市占据半壁江山,击败三星等国际品牌。

      像联想这么大的一个企业,不是几篇网络“谣言”就能够随意颠覆的。前提是自己经营之道没有问题,经得起市场和时间的考验。现在的问题是,联想自己的经营之道,还真的出了问题。这个问题就是对行业趋势判断的失误,对消费者消费心理和购买行为的陌生而导致的从产品策略、品牌策略到营销策略的一系列失误。

      三星电池门危机中的召回政策,严重伤害中国消费者的利益,直接导致中国消费者对它从爱戴到动摇和最终放弃的结果。加上后来萨德事件对整个韩国企业的伤害,造成包括三星在内的多个韩国企业和品牌在中国市场的败退。中国消费者在民族利益的大是大非面前是非常理智和正确的,他们维护了我们自己民族的利益,也维护了中国企业的利益。这说明,任何品牌都不能漠视它的用户,违背消费者的根本利益。一旦违背了消费者的根本利益,这个企业的衰败就为期不远了。

      国际品牌的定价规则——中国市场贵过自己的本土市场

      国际品牌有一种不成文的惯例:产品价格中国市场贵过本土市场。从摩托罗拉、诺基亚、三星,到今天的苹果等国际品牌(包括日系的家电品牌)都是如此。联想在这一点上很好的继承了国际品牌的优良传统。苹果能够采取高价位,源于两大资本,一是对手机产业趋势的牢牢把握,一是为消费者创造使用价值的领先性。这是它高价的两大本钱。包括中国在内的全球消费者大都能够接受它的定价原则。但问题是,你联想的产品无论就产业趋势的把握,还是消费者使用价值的创造上都没有任何优势。那么你的高价格当然不会被中国消费者买账。更要命的是,联想已经不自觉的把他的企业定位成美国企业了。不然为什么价格贵的是中国市场呢?因为在他看来,美国是本土,中国是国外市场。

      联想的问题,不只是所谓的核心技术问题

      首先是战略问题,包括品牌战略和营销战略和技术战略。联想在取得中国PC绝对领先的情况下,仍然对自我品牌缺乏自信,一定要通过收购昔日的巨无霸品牌IBM(PC)来实现其所谓的国际战略。完成IBM(PC)收购后,仍旧“不忘初心”,再次收购IBM服务器,收购摩托罗拉。联想的志向远大,目标只在西方国家的领头羊美国。其他中国企业如华为、小米、VIVO、OPPO等也非常重视国际市场,但都把主战场放在自己的大本营-中国。即便是国际市场,在经历美国等西方发达国家严格的市场竞争环境制约情况下,纷纷把国外重点市场向印度等发展中国家转移。

      吉利李书福收购的是欧洲大企业奔驰,而且是正在处于世界领先水平的强势品牌。联想收购的一个是强势品牌不愿意继续经营的部分产品(被其不看好的硬件产品-PC),一个是美国消费者都不愿继续买单的手机品牌摩托罗拉。李书福的两次收购,一次是欧洲三大高端汽车品牌之一的沃尔沃,一次是世界高端汽车第一品牌奔驰。欧洲几个强国德、英、法等国的GDP被中国赶超已经十年以上,心理上的接受度比美国容易得多。吉利及李书福与联想不一样的是,两次收购,一个是全股权收购,一个是做第一大股东。联想则是拾人牙慧,捡别人不要的东西,吃人剩饭。

      柳传志交出联想董事长退居幕后以后,经常讲课,出席重大会议,传递经营企业的心得。始终是媒体曝光焦点的重要企业家之一。李书福则为人低调,语不惊人。

      联想是中国最早进入大企业病的科技公司

      联想的问题,其实不只是核心技术的问题,也未必一定要与爱国扯上关系.如果没有正确的经营战略,光靠爱国也不能把企业经营好。联想首要的问题是企业经营战略大错特错。联想以为只有西方国家的企业和品牌才能够统治世界,它想和美国人一起分一杯羹(从成为民族品牌的第一天,他就是在和美国人一起分羹)。所以它买IBM舍弃的PC和服务器,它买日落西山的摩托罗拉……。和吉利李书福收购沃尔沃及奔驰(第一大股东)相比,联想算什么?一个天上,一个地下。

      联想过去的成就依靠三大客户:1.中国数亿个人消费者。2.中国千千万万个企业。3.中国政府消费。这个最大的红利是联想成功的关键因素。也就是说,联想曾经因为中国从政府、到企业到个人消费者的爱国选择而获利。我们也应该感谢联想,让国外电脑品牌垄断中国市场的目标被彻底粉粹。但是,今天的联想,已经愧对曾经帮助它获得成功的三大上帝,一手好牌打得稀烂!

      今天,它的天真在于,以为有马云等出来发声帮助公关,就可以度过危机。问题在于,几个大佬的发声就能解决问题吗?联想的根本问题是对中国消费者的傲慢导致的战略迷航。一个渐渐失去消费者“民心”的企业是没有未来的!联想手机(包括它旗下的摩托罗拉),与HTC的成败异曲同工,HTC当年辉煌灿烂的时候,把市场主战场放在北美,轻视中国市场,结果在美国和中国市场同遭遇滑铁卢(在美国打不过苹果、三星,在中国大陆被国内国外竞争对手团灭)。没有HTC的战略错误(轻视大陆,价格虚高等——背后是对中国消费者的轻蔑态度),就不会有后来更懂消费者心理和需求的小米等国产品牌的成功。联想手机的可怜在于,HTC毕竟有过一段辉煌,联想手机有过辉煌吗?

      杨元庆的国际主义

      技术标准,没有国界,这是杨元庆们的政治观点和企业经营哲学。所以,他完全可以超越国界选择高通,而放弃没有高通标准更好的华为。这是杨元庆们与吃瓜群众最大的分歧。吃瓜群众认为技术标准也应该有国界,也应该有爱国与不爱国的区别。这一点上没有见过世面的吃瓜群众与美国总统特朗普的观点是完全契合的。

      那些在网络上发声批评联想的普通网民,被杨元庆们称之为不明事理不明真相的吃瓜群众。他早已经忘记,正是这些曾经的吃瓜群众当年帮助联想击退了国际品牌,成就了联想中国第一、世界前例电脑品牌的江湖地位。

      2014年,联想如果用购买摩托罗拉的投入,花在自我核心技术的研发,花在全球战略的正确道路拓展上,联想今天的结局就不会这么被动。要知道,联想花在摩托罗拉收购的代价绝非收购价29亿美元,联想公司和高层花在这次购买的重要决策前的调研、谈判、签约准备及实施,乃至收购以后的摩托罗拉品牌的投入,是一笔及其庞大的费用。

      可以说,联想手上的资本比国内其他任何企业都更有实力来做手机市场。

      联想不仅仅手上有钱,而且有渠道,有中国政府和市场的支持,运营商的关系,这么好的一手牌,联想打得太烂了。

      中华酷联四大品牌最早都把市场的重点放在运营商的经营上,一单就是少则千万,多则上亿,甚至更高的买卖可能就是一个公关就能够搞定的。而且符合爱国的原则,何乐而不为?

      四大品牌最早从B2B的模式中转型的是华为,焦点放在消费者身上,是华为成功的最大原因。

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