• 龙狮观点
  • 营销策划观点
  • 公司新闻
  • 行业资讯
  • 品牌策划资讯
  • 龙狮智库
  • 龙狮营销:百事可乐是如何脱颖而出的?

      毫无疑问可口可乐是很令人尊敬的公司,但是龙狮营销在此文着重讲述的却是它的竞争对手——百事可乐,如何进行品牌策略营销以及定位方向,在竟争异常激烈的饮料市场脱颖而出的?

      1932年,无力支撑百事可乐即将倒闭的古兹派人晋见可口可乐公司的总裁,提出以5万美元的价格将百事可乐出售给可口可乐。可口可乐总裁哈哈大笑,认为百事可乐不值那么多钱,谈判也因此失败。没想这一笑,却笑出了后来在全球市场与他们交相辉映、并驾齐驱的另一个世界级名牌。

      不得已百事可乐调整自己的产品定位,大力发展非主流市场。很长时间之内百事可乐以再用酒樽来销售,价格也比可口可乐便宜,创下销售佳绩。但是因此也曾被喻为“低下阶层的饮品”,在美国被视为黑人的饮品,因此百事可乐的市场定位很像是今天娃哈哈、非常可乐放弃城市大力发展农村市场,销量虽大却很难成为主流。五十年代百事可乐经过一系列名人代言、广告宣传策略使其销量直逼可口可乐,但一直无法超过。

      随着1945年二战结束,返回家园的美国大兵纷纷建立自己的家庭,理所当然美国也迎来了历史上的人口增长高峰,
    1963年,战争的阴影渐渐从人们心中消散,给可口可乐带来的无比荣耀也开始渐渐式微。百事可乐在可口可乐的强大品牌压力下蛰伏多年,终于找到了自己的市场机遇,将目标受众瞄准二战后生育高峰期出生的一代人,
    某广告公司和百事可乐合作,并为其提出了“百事新一代”的广告策略。

      对此,龙狮营销对其策略做出以下几点分析:

      1、从差异化定位的角度来分析,可口可乐比百事可乐提前出生12年拥有“本源正宗、经典”的品牌形象,战争期间“美国大兵可以在任何地方喝到可口可乐”的企业口号更是将品牌美誉度提升到了无以复加的高度。这个时候如果和可口可乐正面竞争,百事可乐无异于卵击石。

      2、百事可乐善于因势利导,将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口,强调着自己的品牌是属于年轻一代,并通过名人代言、广告设计等方式进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心,可口可乐也因此成为老气、守旧的代名词。年轻一代的很多举动都在力求和父辈不同,可乐当然也不例外。

      3、由于符合百事可乐品牌定位的人口越来越多,其核心竞争力也得到增强。市场份额正在随着这部分人口的不断增加而不断扩大。签约娱乐、体育明星是为了突显自己的年轻化品牌形象,从而使这个产品定位保持到了今天。

      4、百事可乐最具影响力的形象代言人毫无疑问是流行天王迈克尔杰克逊,这位世界级明星代言费为500万美元直到今天仍令人乍舌。此后的百事可乐延续着由世界各地最红的一线明星代言的营销策略,以至于有人认为,一个艺人火不火,只需要看他是否被百事可乐签约即可。

      另一方面,反观可口可乐,在面对百事可乐年轻化的品牌定位几乎没有招架之力。
    80年代中期,可口可乐公司废除了老配方,并大肆宣传推出一种口味较甜的新配方。这一结果受到了可口可乐公司最忠实的顾客的激烈反对。
    仅仅三个月,可口可乐公司在消费者的愤怒反应中屈服,重新用上老配方。美国《纽约时报》曾称可口可乐修改配方是美国商界一百年来最重大的失误之一。随后,百事可乐股价攀升,市值被推上了创纪录的984亿美元,一举超越了可口可乐。

      由此可见,品牌形象的准确定位才是百事可乐得以成功的根本。百事可乐不管是“婴儿潮”、“年轻化”,还是找一级艺人代言,如今已形成人们的饮用习惯,家喻户晓。毫不夸张的说,百事可乐已成为我们成长历程中的一个符号。

      龙狮营销认为,百事可乐之所以取得如此成功,得益于正确的品牌策略定位以及深厚的营销实力,身处逆境的百事可乐没有放弃,用差异化的产品定位不断累积着自己的实力,终于迎来了二战“婴儿潮”这一重大历史契机,并以完美的品牌推广策略赢得了年轻一代的喜爱,最终打造了自己的蓝色帝国。两大可乐交相辉映的营销战争,永远成为世界商业史上的经典案例。

      至此,龙狮营销建议各大企业,经营路上难免困难重重,特别是品牌定位亦是一门大学问,应当做好:逆境来时莫怨天、不尤人,用一种积极的心态不断积累,全力等待着命运的转折,做企业如此,做人又何尝不是如此?

      百事可乐值得身处逆境的每一个人,每一个企业学习借鉴。

      【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

    免费在线咨询 免费在线咨询