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  • 广药欲再诉加多宝“王老吉”之争何时休

     

    加多宝大力宣传“换装凉茶”之际,尚未推出红罐新品的广药一方对此发出声音。25日,广药发布“郑重声明”,称加多宝仍在市场销售“红罐王老吉”,此举构成侵权。广药并表示,任何针对“红罐王老吉”的恶意中伤,广药集团都将予以严重关注并保留采取法律行动追究相关侵权责任的权利。

     

    目前,市场上仍可买到一面印有王老吉,一面印有加多宝字样的红罐凉茶产品,并且加多宝将红罐广告语“怕上火喝王老吉”改为“怕上火喝正宗凉茶”。广药集团根据5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,规定:红瓶、红罐王老吉生产经营权归广药所有。这意味着,广药对市场上存在的与“王老吉”容易产生混淆的包装有权进行追溯。

     

            品牌价值高达1080亿元的“王老吉”商标,近年来被广药集团和加多宝集团双方激烈争抢。加多宝现在网络上拥有品牌权,广药集团在实体市场拥有品牌权,业内人士分析,不排除双方将会为此掀起新一轮的商标争夺战。

     

                                        

    在龙狮营销看来:加多宝集团在王老吉营销策划定位王老吉为“怕上火,就喝王老吉”之后,随后品牌不断“上火”火到不得了。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元,王老吉的自然灾害事件营销,其独到的“封杀王老吉,喝回十个亿”网络公关策划,为王老吉打造了良好的口碑效应,树立负责任的民族品牌形象。2010年,加多宝牵手亚运走体育合作路线,作为中国民族品牌的杰出代表,依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程,成为一个世界级的饮料品牌。加多宝集团在王老吉营销策划销售渠道在巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。

     

    加多宝在“王老吉”品牌的策略定位以及销售渠道的策划中,都显示了一流企业具备的营销策划眼光,而面对王老吉商标品牌争夺战,却显得反应迟钝,没有正确选定营销公关方向,一系列的公关失误,造成品牌的丧失,但是加多宝产品和渠道依然具有无可复制的优势,加多宝不应该过分依赖品牌的影响力,在新的市场环境下,如何做到依靠终端市场取胜,依靠渠道市场取胜,顺利过渡加多宝正宗凉茶的品牌。

     

    龙狮建议:

    第一步骤:勾画出加多宝品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素,掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实

    第二步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略,品牌的培育、保护及长期爱护。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。

    第三步骤:建立卓越的信誉,争取广泛的支持。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

    第四步骤:建立亲密的关系,增加亲身体验的机会。客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

     

    失去“王老吉”品牌的加多宝集团将如何进行有效的市场营销策划和定位,实施有效的市场运营管理举措,恢复市场占有额,继续延续凉茶品牌的传奇,我们将一起期待。

     

    附:王老吉饮料历年销量
    2002年 王老吉饮料年销量1. 8亿元     2003年 王老吉饮料年销量6亿元;
    2004年 王老吉饮料年销量近15亿元;  2005年 王老吉饮料年销量超过25亿(含盒装)
    2006年 年销量40亿元(含盒装)      2007年 年销量约90亿元(含盒装)
    2008年 年销量约150亿元(含盒装)   2009年 年销量约170亿元(含盒装)
    2010年 年销量约<span lang="EN-US" style="font-family: "Arial","sans-serif"; background: white; color: black; mso-bidi-font-size: 10.5pt">185亿元(含盒装)  <span lang="EN-US" style="font-family: "Arial","sans-serif"; background: white; color: black; mso-bidi-font-size: 10.5pt"> 2011年 年销量约<span lang="EN-US" style="font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 10.5pt">200亿元(含盒装)

     

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